Ohjeet ehdokkaan kampanjatyökaluun

Vaalipiirin väestön, kilpakumppaneiden ja ehdokkaan omien kampanjoiden aikaisempi tuntemus on lähtökohta onnistuneelle vaalikampanjalle. Ehdokkaan kampanjatyökalujen avulla voit ottaa väestö- ja vaalidatan kiinteäksi osaksi kampanjasi suunnittelua. Työkalun avulla voit tunnistaa, millainen väestö korreloi kannatuksesi kanssa ja millä alueilla koko vaalipiirissä kyseistä väestöä asuu voidaksesi kohdentaa markkinointia sinne. Työkalu näyttää myös, minkä ehdokkaiden kanssa kampanjoit äänistä samoilla alueilla ja millä alueilla olisi vielä parantamisen varaa suhteessa vastaavanlaisiin ehdokkaisiin.

Usein kysytyt kysymykset tähän työkaluun liittyen ovat sivun lopussa.

Ehdokkaan kampanjatyökalu ohjaa perehtymään tarkasteltavan ehdokkaan aikaisempien vaalitulosten taustatekijöihin ja vertailemaan ehdokkaita, alueita ja väestöjä. Hyödyntämällä dataa vaalikampanjan suunnittelun tukena on tavoitteena auttaa ehdokkaita ja heidän tiimejään rakentamaan onnistunut kampanja niin äänestäjien kohderyhmien kuin viestinnällisen profiloitumisen osalta. Työkalu tukee tätä tavoitetta nostamalla esille , jotka poikkeavat jollakin olennaisella tavalla muista. Ehdokkaan aikaisemman äänimäärän ohella tarkastellaan erityisesti kolmea ulottuvuutta erikseen ja yhdessä, joiden huomioiminen auttaa menestyksekkään vaalikampanja suunnittelemisessa:

• Millainen väestö (esim. nuoret / iäkkäät tai suurituloiset / pienituloiset) selittää ehdokkaan kannatusta esim. aikaisemmissa kunta- tai aluevaaleissa ➝ Etsitään nämä väestöt nyt koko vaalipiirin alueelta ja kohdistetaan sinne kampanjatoimenpiteitä
• Minkä puolueiden ja ehdokkaiden kanssa tarkasteltava ehdokas kilpailee alueellisesti äänistä ➝ Hyödynnetään tätä tietoa oman profiilin ja alueellisten kampanjateemojen hahmottamiseksi erityisesti, kun osa aikaisemmin ehdolla olleista henkilöistä ei ole enää ehdolla tulevissa eduskuntavaaleissa
• Missä ehdokas on suoriutunut paremmin ja missä heikommin kuin vastaavanlaiset ehdokkaat keskimäärin (puolue[et], sukupuoli, ikäryhmä) ➝ miltä alueilta ehdokas voisi vielä saada lisää ääniä tulevissa vaaleissa?

Työkalun sivut ja niiden käyttö

Ehdokkaan kampanjatyökalu koostuu kuudesta sivusta

1. Tunnista, millainen väestön on alueilla, joilla menestyt ja joilla et

Selvitä, millainen väestön koostumus on yhteydessä ehdokkaan kannatukseen

Miten ehdokkan kannatus käyttäytyy eri alueilla? Missä asuvat ne äänestäjät, jotka ehdokas haluaa kampanjassaan tavoittaa? Millä äänestysalueilla ehdokkaan äänimäärä tai -osuus on korkea, ja mitkä väestöä kuvaavat tiedot, esimerkiksi koulutusaste tai tulotaso, ovat matalat (tai korkeat) siellä, missä ehdokas on suosittu?

2. Selvitä, millä alueilla potentiaaliset kannattajasi asuvat ja kuinka paljon heitä on

Selvitä, missä ehdokkaan kannalta kiinnostavat väestöryhmät ovat vahvasti edustettuina

Kun ensimmäisellä sivulla on havaittu, millaiset alueet ovat väestönsä suhteen ehdokkaan kannalta kiinnostavia aikaisemman vaalimenestyksen perusteella, voidaan tämän sivun perusteella hahmottaa, missä kyseistä väestöä (esim. korkeakoulutetut tai lapsiperheet) asuu. Millä alueilla tätä väestöä on runsaasti suhteellisesti ja absoluuttisesti?

3. Selvitä väestön lukumäärä ja osuus iän ja sukupuolen mukaan

Selvitä, kuinka paljon aiottuihin kohderyhmiin iän ja sukupuolen suhteen kuuluu kussakin vaalipiirin kunnassa

Kun kahdella ensimmäisellä sivulla on hahmotettu hieman kampanjan kohderyhmiä, voidaan tämän sivun avulla tarkentaa analyysiä ja selvittää, kuinka paljon esim. ehdokkaan kotikunnassa ja sen naapurikunnissa asuu juuri valittuun kohdryhmään kuuluvaa väestöä. Sivulla voidaan tarkastella väestön koostumusta yksivuotisikäryhmittäin ja sukupuolen mukaan, eli selvittää, kuinka paljon kussakin kunnassa asuu esim. 27-35-vuotiaita miehiä ja mikä heidän osuutensa väestöstä on ja missä vaalipiirin kunnissa nämä lukemat ovat korkeimmat.

4. Tunnista puolueet ja ehdokkaat, joiden kanssa kilpailet äänistä samoilla alueilla

Selvitä, ketkä ehdokkaat ja mitkä puolueet ovat suosittuja samoilla alueilla kuin tarkasteltava ehdokas eli minkä puolueiden ja ehdokkaiden kanssa hän kilpailee äänistä samoilla alueilla

Mitä puolueita ja keitä ehdokkaita kannatetaan vahvasti siellä, missä tarkasteltavan ehdokkaan kannatus on vahvinta? Miten vahvaa tämä samankaltaisuus on? Tätä tietoa voidaan hyödyntää oman profiilin ja alueellisten kampanjateemojen hahmottamiseksi erityisesti siinä vaiheessa, kun on tiedossa, ketkä aikaisemmin ehdolla olleista henkilöistä eivät ole enää ehdolla tulevissa eduskuntavaaleissa

5. Tunnista alueet, joilla voit parantaa menestystäsi

Selvitä se, miten ehdokkaan kannatus vaihtelee alueellisesti, sekä se, miten tämä suhtautuu valittuun verrokkiryhmään

Miten ehdokkaan kannatus vaihtelee alueellisesti – millä alueilla kannatus on vahvinta? Miten ehdokas menestyy suhteessa valittuun vertailujoukkoon, esimerkiksi ehdokkaan oman puolueen 34-47-vuotiaisiin naisehdokkaisiin. Tämä kertoo sen, millä alueilla ehdokas voisi vielä kasvattaa kannatustaan – ovathan samankaltaiset kilpasiskot tai -veikotkin menestyneet siellä.

6. Selvitä, miltä alueilta ja paljonko voit saada vapautuvia ääniä

Tarkastele valittujen ehdokkaiden kannatuksen kokonaismäärää ja vaihtelua alueittain

Miten valittujen ehdokkaiden kannatus vaihtelee alueittain? Sivulla voi vertailla ehdokasjoukon kannatuksen vaihtelua alueittain tai tietyn valitun ehdokasjoukon yhdessä keräämää äänimäärää

Kampanjan suunnittelua tukevan analyysin konkreettiset vaiheet

1. Tunnista, millainen väestön on alueilla, joilla menestyt ja joilla et

Usein meillä on ennakkokäsitys siitä, missä väestöryhmissä ehdokas on erityisen suosittu. Tämän työkalun avulla voi testata tällaisten käsitysten paikkansa pitävyyttä sekä tarkastella laajemmin eri tunnuslukujen yhteyttä kannatukseen. Ehdokkaan kannatukseen vaikuttavat toki myös muut tekijät -esimerkiksi se, että useimmat ehdokkaat ovat kotialueellaan suositumpia. Tästä huolimatta kannatuksen ja tunnuslukujen välinen korrelaatio voi auttaa hahmottamaan esimerkiksi sitä, mitkä alueet voisivat olla ehdokkaan kannatuksen kannalta otollisia ottaa haltuun.

Käytämme tässä tarkastelussa esimerkkinä 2019 eduskuntavaaleja ja Varsinais-Suomen vaalipiirissä ehdolla ollutta Petteri Orpoa. Korrelaatiot tiettyihin muuttujiin, erityisesti asukkaiden keskituloihin sekä korkeakoulutettujen osuuteen ovat varsin vahvoja, eli ehdokkaan osuus äänistä on suuri alueilla, joilla keskitulot ja asukkaiden keskimääräinen koulutustaso ovat korkeita. Oikeanpuoleisessa kuvaajassa esitettyä muuttujaa voi vaihtaa klikkaamalla muuttujien nimiä vasemmassa kuvaajassa.

Otetaan lähempään tarkasteluun ne kaksi kuntaa, joissa ehdokkaan kannatus vaikuttaa vahvimmalta: Turku ja Kaarina, avaamalla kunta -pudotusvalikko, poistamalla olemassaolevat valinnat pudotusvalikon otsikon vieressä olevaa pyyhekumia klikkaamalla, ja valitaan listasta sen sijaan vain nämä kaksi kuntaa. Korrelaatio asukkaiden keskituloihin vahvistuu entisestään, mikä saattaa kieliä siitä, että kaupunkiseudun yleisesti korkeampi koulutustaso ja toisaalta ehdokkaan vahva kannatus juuri täällä eivät välttämättä ole niin vahvassa keskinäisessä suhteessa kuin korrelaatio antaisi ymmrätää.

Vastaavan tarkastelun voi kääntään toisinpäin – valitse kunta -kohdasta valitse kaikki, jolloin kaikki kunnat tulevat valituiksi, ja poista nyt valinta Turun ja Kaarinan kohdalta. Miltä kuvaajat nyt näyttävät?

2. Selvitä, millä alueilla potentiaaliset kannattajasi asuvat ja kuinka paljon heitä on

Äskeisen Ehdokkaan kannattajat -raportin perusteella voimme muodostaa käsityksen siitä, mitkä tunnusluvut ovat yhteydessä ehdokkaan kannatukseen koko sillä alueella, jolla hän on ollut ehdolla tai vain sen rajatulla osalla. Tämän raportin perusteella pääsemme pureutumaan siihen, mitkä alueet olisivat valitun tunnusluvun perusteella mahdollisesti ehdokkaan kannalta järkeviä kampanjoinnin kohteita. Esimerkiksi korkeakoulutettujen osuus voi olla tällainen tekijä, ja vaikka yksittäisen tunnusluvun perusteella ei voi todeta potentiaalista kannatusta yksiselitteisesti, antaa tämä raportti vähintäänkin käsityksen siitä, mitä kohdealueita kannattaisi tarkastella lähemmin.

Jatketaan Petteri Orpon käyttämistä esimerkkinä. Olemme nyt tunnistaneet korkeakoulututetut meille erityisen kiinnostavaksi kohderyhmäksi, ja haluamme nähdä, missä tämäntyyppisiä äänestäjiä on paljon. Valitaan tarkasteluun näiden äänestäjien osuus ”Suhteelliset osuudet” -nappia painamalla, poraudutaan ylälaidan nuoli-ikonien avulla postinumeroaluetasolle sekä kartassa että kuvaajassa.

Havaitsemme palkkikuvaajasta huomattavan korkean osuuden Turun keskustan alueella. Poistetaan siis Turku tarkastelusta saadaksemme selkeämmän kuvan tilanteesta muualla vaalipiirissä. Avataan kunta -pudotusvalikko ja painetaan valitse kaikki -nappulaa. Etsitään hakutoiminolla Turku, ja poistetaan valinta sen kohdalta. Mikään alue ei erotu nyt erityisen selkeästi. Siirrytään nyt osuuksista absoluuttisiin määriin painamalla absoluuttiset luvut -nappia. Havaitsemme tämän väestön keskittyvän nyt Turun liepeille sekä Turusta Saloon ulottuvan käytävän varrelle.

3. Selvitä väestön lukumäärä ja osuus iän ja sukupuolen mukaan

Eri ikäryhmien kokoa on mahdollista tarkastella yksityiskohtaisemmin kuntakohtaisesti. Voimme esimerkiksi valita tarkasteluun Varsinais-Suomen vaalipiirin, ja selvittää, missä osassa vaalipiiriä asuu 30-39-vuotiaita, sillä kyseinen ikäryhmä korreloi positiivisesti Orpon kannatuksen kanssa.

4. Tunnista puolueet ja ehdokkaat, joiden kanssa kilpailet äänistä samoilla alueilla

Tässä raportissa pureudutaan ehdokkaisiin, jotka saavat ääniään samoilta alueita kuin valittu ehdokas. Tätä suhdetta mittaava tunnusluku kuvaa sitä, miten tarkasteltavalla alueella annetut äänet jakautuvat alueellisesti – kerroin 1 tarkoittaisi sitä, että äänet jakautuisivat vertailukohtien välillä täysin identtisesti. Tarkastelun voi ulottaa kaikkiin ehdokkaisiin tai tiettyyn puolueeseen. Kyse saattaa olla ehdokkaista, jotka suoranaisesti kilpailevat samoista äänistä, tai ehdokkaista, jotka saavat kannatuksensa samoilta alueilta mutta eri äänestäjäryhmistä. Johtopäätösten tekeminen kampanjaa silmällä pitäen edellyttääkin esiin nousseiden ehdokkaiden yksityiskohtaisempaa tarkastelua.

Valitaan tarkasteltavaksi vaaliksi eduskuntavaalit 2019 (”EK2019”). Petteri Orpon kannatus 2019 korreloi vahvimmin hänen oman puolueensa ehdokkaiden kannatuksen kanssa. Tämä on tyypillistä, mutta osa ehdokkaista eroaa tässä selkeästikin Orposta. Kun on tiedossa, ketkä aikaisemmissa vaaleissa ehdolla olleista henkilöistä eivät ole seuraavissa enää ehdolla, jäävät heidän äänensä vapaiksi. Tällöin herää kysymys, millaisia aluellisia kampanjateemoja tai painotuksia voidaan pitää esillä näistä vapautuvista äänistä kamppaillakseen.

5. Tunnista alueet, joilla voit parantaa menestystäsi

Tämä raportti vastaa kysymykseen siitä, miten ehdokkaan kannatus vaihtelee alueittain verrattuna johonkin muuhun ehdokasjoukkoon. Tyypillisesti ehdokas on vahvin kotiseudullaan, mutta vaihtelu voi paljastaa yllättäviäkin piirteitä. Vertailuun voi valita kaikki ehdokkaat, oman puolueen ehdokkaat, tai iän, sukupuolen ja puoluekannan mukaan ehdokkaan kannalta kiinnostavalta näyttävän joukon.

Jatketaan Orpo -esimerkillä: valitaan vertailujoukon puolueet -valikosta Kokoomus, ja poraudutaan äänestysaluetasolle. Vaikka tarkasteltavan ehdokkaan suosio on laajaa, löytyy silti alue, jolla hän menestyy puolueensa ehdokkaiden keskiarvoa heikommin.

6. Selvitä, miltä alueilta ja paljonko voit saada vapautuvia ääniä

Tämä raportti tarjoaa aiempaa ehdokasjoukkovertailua hienosyisemmän tarkastelun siitä, miten ehdokkaiden suosio alueellisesti jakautuu. Tässä voidaan tarkastella sekä valitun ehdokasjoukon yhteensä saamaa äänimäärää, että kannatuksen vaihtelua tuon joukon sisällä. Käyttötarkoituksena voi olla esimerkiksi samankaltaisen profiilin omaavien ehdokkaiden yhdessä vahvojen kannatusalueiden tunnistaminen, tai muilla työkaluilla huomion kohteena olevan ehdokkaan kanssa kilpailevien ehdokkaiden kannatuksen tarkastelu.

Otetaan nyt tarkasteluun Orpon ohella kaksi muuta Varsinais-Suomen puolueensa ääniharavaa: Ville Tavio (PS) ja Annika Saarikko (Kesk.). Valitaan nämä Tarkasteltavat ehdokkaat -pudotusvalikosta hakutoimintoa käyttämällä, valitaan tarkastelun kohteeksi äänimäärä, sekä tarkastelun tasoksi porautumalla kuntataso.

Kannatuksen vaihtelu kaupunkien, kehyskuntien sekä varsinaisen maaseudun välillä näyttää jokseenkin ennalta-arvattavalta. Siirrytään tarkastelemaan ääniosuuksia. Havaitsemme palkkikuvaajassa korkean prosenttiosuuden pienissä kunnissa kääntyvän varsinaisiksi ääniksi varsin huonosti, mutta konkreettisempana havaintona havaitsemme näiden kärkiehdokkaiden ääniosuuden jäävän pieneksi yhtäältä Salon seudulla ja toisaalta Uudessakaupungissa. Mitä voidaan tehdä kannatuksen saamiseksi nousuun?

---

Usein kysytyt kysymykset

Mitä ehdokkaiden/puolueiden välinen korrelaatio tarkoittaa ja miten se on laskettu?

Ehdokkaiden samankaltaisuutta voidaan analysoida vertaamalla ehdokkaiden saamien äänien alueellista jakaumaa. Yksinkertainen esimerkki on tilanne, jossa on vain kaksi äänestysaluetta. Jos ehdokas X ja ehdokas Y ovat molemmat saaneet 100 % äänistään ensimmäiseltä äänestystalueelta ja 0 % toiselta, ehdokkaat ovat täydellisen samankaltaisia. Jos taas ehdokas X on saanut 100 % äänistään ensimmäiseltä alueelta ja ehdokas Y on saanut 100 % äänistää toiselta alueelta, ehdokkaat ovat täydellisen erilaisia. Äänimäärien sijaan merkitystä on vain sillä, että tarkasteltavien ehdokkaiden kultakin alueelta saama ääniosuus muodostaa samansuuruisen osuuden ehdokkaiden kokonaisäänimäärästä ja että vertailtavien ehdokkaiden lukemat kultakin äänestysaluelta vastaavat toisiaan. 25/75 vs 25/75 on myös täydellinen samankaltaisuus ja 25/75 vs 75/25 täydellinen erilaisuus. Tätä samankaltaisuutta voidaan ilmaista matemaattisesti korrelaatiolla, joka vaihtelee -1:n ja 1:n välillä, jossa -1 on täydellinen erilaisuus ja +1 täydellinen samankaltaisuus. Korrelaatio 0 tarkoittaa, että ehdokkaiden äänien alueelliset jakaumat eivät ole missään yhteydessä toisiinsa.

Samalla tavalla kuin ehdokkaiden välistä samankaltaisuutta voidaan ilmaista heidän ääniensä alueellisen jakauman perusteella voidaan myös puolueiden vertailua toteuttaa vertailemalla niiden välistä korrelaatiota. Sen sijaan että käytetään prosenttiosuutta, jonka äänestysalueella saadut äänet muodostavat ehdokkaan äänistä, tutkitaan osuutta puolueen saamista äänistä. Tällä tavalla voidaan verrata myös yksittäistä ehdokasta eri johonkin kaikkiin puolueisiin tai vaikkapa 46-63-vuotiaita keskustalaisia ehdokkaita kaikkiin puolueisiin. Vertailtaessa yksittäistä ehdokasta hänen omaan puolueeseensa hänen äänensä on poistettu puolueen äänistä kultakin äänestysalueelta, jotteivät ehdokkaan omat äänet vääristäisi korrelaatiolukemaa.

Jos palataan aiempaan kahden äänestysalueen esimerkkiin, jossa ehdokas sai 25 % äänistään ensimmäiseltä ja alueelta ja 75 % toiselta alueelta ja verrataan tätä ehdokasta puolueeseen, jonka äänet noudattivat samaa 25/75 jakoa, ovat ehdokas ja puolue maksimaalisen samankaltaisia. Tätä samankaltaisuutta ilmaiseva korrelaatio on +1.

Mitä ehdokkaan kannatuksen ja väestötiedon korrelaatio tarkoittaa?

Korrelaation avulla pyrimme antamaan arvion siitä, millaiset äänestäjät kannattavat kutakin ehdokasta. Jos korrelaatio on vahvan positiivinen tai negatiivinen eli lähellä lukemaa 1 tai -1, kyseisen väestötekijän yhteys ehdokkaan kannatukseen on vahva. Otetaan esimerkiksi työttömyysaste. Positiivinen korrelaatio tarkoittaa sitä, että mitä korkeampi työttömyys alueella on, sitä suurempi on ehdokkaan kannatus. Negatiivinen korrelaatio puolestaan tarkoittaisi sitä, että mitä pienempi työttömyys alueella on, sitä suurempi on ehdokkaan kannatus.

Korrelaatiosta on tärkeä tehdä oikeat johtopäätökset. Kenties ehdokas pitää esillä sosiaalipolitiikkaan liittyviä teemoja, jotka puhuttelevat työttömiä, minkä vuoksi häntä äänestetään ahkerasti alueilla, joiden väestöstä keskimääräistä suurempi osuus on työttömiä. On myös mahdollista, että vaikkapa työllisiin suhtauduttaisiin penseästi ja mitä enemmän heitä alueella asuisi, sitä tärkeämpänä äänestäjät pitäisivät asiaa ja sitä enemmän työttömät äänestäisivät ehdokasta.

Miten kannatuksen ja väestötiedon välinen korrelaatio on laskettu?

Ehdokkaiden kannatuksen ja väestön koostumuksen välistä yhteyttä voidaan kuvata äänten alueellisen jakauman ja väestön koostumuksen korrelaation avulla. Korrelaatio ilmaistaan desimaalilukuna ja se voi vaihdella -1:n ja 1:n välillä. Mitä vahvemmin jokin väestötieto on yhteydessä ehdokkaan kannatukseen, sitä suurempi korrelaatiolukema ja pidempi sitä ilmaiseva palkki on kuvaajassa. Korrelaatio voi olla positiivinen tai negatiivinen, eli palkki voi osoittaa oikealle tai vasemmalle keskiviivasta. pienempi korrelaatio, sitä kauempana ehdokkaat ovat toisistaan kartalla ja mitä suurempi, sitä lähempänä toisiaan.

Täydellinen korrelaatio eli 1 tarkoittaisi sitä, että tarkasteltavan puolueen, ehdokkaan tai ehdokasryhmän äänet ja tarkasteltava väestötieto (esim. tulotaso) olisivat täysin samalla tavalla jakautuneet: Esim. ehdokas A olisi saanut kolmen äänestysalueen kunnassa kuntavaaleissa 0,4, 0,8 ja 0,9 prosenttia äänistä äänestysalueilla X, Y ja Z ja vuositulot kyseisillä äänestysalueilla olisivat puolestaan 20 000, 40 000 ja 45 000 euroa. Tällöin kun tulotaso kasvaa, ehdokkaan saamat äänet kasvavat samassa 1:1:n suhteessa, eli yhteys on positiivinen ja korrelaatio on 1. Ehdokasta kannatetaan siis erityisesti hyvätuloisilla äänillä. Jos tulotaso äänestysalueilla olisi ollut toisessa järjestyksessä eli 45 000, 40 000 ja 20 000, olisi korrelaatio -1, jolloin voitaisiin päätellä ehdokkaan kannatuksen kasvavan, mitä pienituloisempi alue on.

Järjestelmä laskee korrelaation kullekin ehdokkaalle, puolueelle ja vapaavalintaiselle ehdokasryhmälle kaikista vaaleista 2017 alkaen. Korrelaatiolukema on sitä tarkempi ilmaisu ehdokkan kannattajista, mitä enemmän ääniä ehdokas on saanut ja mitä useammalta äänestysalueelta ääniä on kertynyt on. Jos korrelaatiot tuntuvat olevan pielessä, voit rajata pois ääriarvoja (ks. alla).

Väestön koostumuksen korrelaatio kannatukseen on selvästi pielessä – eiväthän suurituloiset / pienituloiset / nuoret / vanhat tms. voi lukeutua kannatajiini

Korrelaatio lasketaan koko siltä alueelta, jolta ehdokas olisi voinut saada ääniä, eli esim. eduskuntavaaleissa koko vaalipiirin tulosten ja eurovaaleissa koko maan tulosten perusteella. Jos ehdokas on kampanjoinut ja kohdistanut mainontansa esimerkiksi eduskuntavaaleissa vain omaan kotikaupunkiinsa (esim. Vantaa) ja saanut ääniä lähinnä sieltä, antaa koko Uudenmaan vaalipiirin tulosten sijaan paremman kuvan, mikäli muut kunnat rajataan pois.

Kaipaatko lisäohjeita tai onko käyttöohjeissa parantamisen varaa? Anna palautetta tämän lomakkeen kautta tai ota meihin yhteyttä lähettämällä sähköpostia osoitteeseen info[a]suomenvaalidata.fi!